MANUALE SULLE STRATEGIE DI SENSIBILIZZAZIONE E COMUNICAZIONE

• Uncategorized

Obiettivi delle campagne di sensibilizzazione

Una volta raccolte tutte le informazioni necessarie, bisogna definire gli obiettivi e pianificare le attività di comunicazione. È fondamentale non confondere scopi e obiettivi: questi ultimi, infatti, mettono in moto delle azioni che consentono di raggiungere l’impatto desiderato. Una campagna può avere obiettivi diversi, ma, di solito, ha un unico scopo. Definendo gli obiettivi riflettiamo sulle attività che possono davvero contribuire a produrre i cambiamenti attesi.

LA TEORIA DEL CAMBIAMENTO
Per stabilire gli obiettivi della campagna è necessario avere chiaro il tipo di cambiamento atteso. Cambiare i comportamenti può essere piuttosto difficoltoso, dal momento che tale trasformazione dipende dalla motivazione, strettamente legata ad esigenze e opportunità, e dalla capacità di controllo, connessa ad opportunità e competenze.
Secondo il modello della teoria del cambiamento è necessario, prima, definire il tipo di impatto che si vuole ottenere, per poi procedere con la programmazione delle attività da svolgere al fine di raggiungere il risultato previsto. Tale metodologia consente di descrivere lo scenario della campagna, definire obiettivi e attività.
Il modello qui descritto consta di sei elementi:

1. Individuare lo scopo e il risultato a lungo termine che la campagna intende raggiungere (ad es., frenare il cambiamento climatico; assicurarsi che la comunità ROM abbia pari opportunità di acceso a percorsi formativi, ecc.) la formulazione di un problema che riassuma l’esigenza da affrontare;
2. Definire le strategie, le precondizioni o i fattori critici che consentono di raggiungere il cambiamento desiderato e verso cui devono tendere le iniziative (ad es., un cambiamento delle procedure o delle politiche, trasformare i comportamenti, l’atteggiamento, le convinzioni dell’opinione pubblica, ecc.)

3. Mappare le condizioni che possano favorire il cambiamento e le attività da implementare (obiettivi/traguardi/risultati).
4. Individuare i risultati e le condizioni a breve termine necessarie per raggiungere l’impatto desiderato (ad es., cambiamenti, benefici e migliorie);
5. Definire degli indicatori per valutare l’impatto delle attività implementate;
6. Scrivere un testo che spieghi la logica della campagna (programmazione della campagna di sensibilizzazione). Essere capaci di creare un piano dettagliato, che include le attività da svolgere ed aspetti di cui tenere conto, gli obiettivi e i risultati del progetto. La teoria del cambiamento consente di formulare una strategia per la campagna di comunicazione. Supporta la pianificazione di attività riducendo la complessità e fornisce una guida per intervenire.

DEFINIRE DEGLI OBIETTIVI
Quando stabiliamo degli obiettivi, buone intenzioni ed entusiasmo possono ritorcersi contro
di noi soprattutto se puntiamo a traguardi poco realistici e ambiziosi. Per questa ragione, è bene individuare un percorso chiaro che porti al raggiungimento di un obiettivo, con finalità ben definite e una valutazione accurata della sua realisticità. In breve, bisogna fissare degli obiettivi S.M.A.R.T:
-Specifici – gli obiettivi devono fornire indicazioni specifiche riguardo alle intenzioni concrete dell’organizzazione. Più specifici saranno gli obiettivi individuati, più semplice sarà pianificare e dimostrare che sono stati raggiunti (qual è il risultato previsto, perché, chi è coinvolto e dove);
-Misurabili – gli obiettivi o i loro risultati devono essere facilmente quantificabili al
fine di valutare i progressi e rimanere concentrati e motivati;
-Raggiungibili – è necessario che gli obiettivi siano realistici e possano essere raggiunti
entro i termini previsti con il sostegno e le risorse a disposizione; -Rilevanti – gli obiettivi devono essere in linea con gli scopi dell’organizzazione e della
campagna di sensibilizzazione;
-definiti nel Tempo – è importante prevedere delle scadenze per ciascun obiettivo,
allo scopo di rendere più semplice concentrarsi ed individuare delle priorità.
Definendo degli obiettivi SMART possiamo riflettere e individuare elementi rilevanti ai fini
della campagna, ossia indicatori e parametri necessari per misurare il rendimento.
Successivamente l’analisi degli indicatori ti aiuterà ad avere una prova evidente dei traguardi raggiunti, dei cambiamenti apportarti o dei progressi riportati. Gli indicatori descrivono il tipo di dati necessari per rispondere ai criteri di valutazione. Un obiettivo SMART ti dice già quali elementi dovrai misurare.

COSTI E RISORSE
Prima di prendere ogni decisione riguardo alla campagna, bisogna operare delle scelte per quanto attiene alle risorse, alle competenze e alle possibilità tenendo conto dei limiti di tempo e di risorse. Pianificare una campagna significa gestire questi due aspetti sfruttando al meglio il budget allocato e massimizzando l’impatto dell’iniziativa.
Per risorse si intendono i materiali, i finanziamenti, il personale, le strutture organizzative e
comunitarie a disposizione. A prescindere dalle condizioni in cui viene condotta la campagna (ricca o povera che sia), è necessario predisporre un budget preciso. L’equilibrio fra risorse a disposizione (incluse le entrate) e spese previste stabilisce le dimensioni della campagna e il margine di manovra. Affinché una campagna vada come previsto, è necessario monitorare e controllare il budget in maniera efficace.

Inoltre, bisogna tenere conto della cornice temporale. Una campagna ben congegnata richiede un programma dettagliato volto a sfruttare al massimo il tempo a disposizione e completare le attività entro i termini previsti. Il miglior modo di stendere un programma è quello di partire dall’obiettivo e lavorare a ritroso, elencando tutti i passi da compiere al fine di raggiungerlo.

Il messaggio della campagna
Trovare il messaggio adatto è, probabilmente, l’aspetto più importante dell’ideazione di una campagna di sensibilizzazione, il suo elemento centrale capace di ispirare le azioni dei destinatari. Lo scopo generale della campagna può essere alto, tuttavia i messaggi devono rivolgersi direttamente alle user personas.
Per avere un’idea chiara del tipo di contenuti da produrre è prima necessario definire i vari
aspetti della campagna. I messaggi, infatti, possono cambiare a seconda dei parametri. Il tema è solo una delle possibili varianti dal momento che questo è associato al materiale utilizzato, al tipo di pubblico, ecc. Inoltre, è importante comprendere il livello di coinvolgimento richiesto al gruppo target della campagna: i messaggi per le persone più informate/impegnate saranno differenti da quelli rivolti a coloro che stanno ancora tentando di formarsi un’opinione.

In questo senso, bisogna ricordare che le campagne di comunicazione differiscono dalla semplice pubblicità.
La pubblicità non è altro che un’attività di comunicazione (spot pubblicitari e simili) attraverso la quale l’azienda propone l’acquisto di un prodotto. Può essere sia diretta – quando illustra le caratteristiche di un prodotto o servizio – o indiretta – quando cerca di rendere il marchio o l’acquisto di un bene particolarmente attraente agli occhi del consumatore. Al contrario, le campagne di sensibilizzazione si concentrano sulla promozione, di conseguenza, la comunicazione deve essere mirata. Esse sono volte a ispirare determinati comportamenti, ma li rendono attraenti concentrandosi sui benefici e sui vantaggi legati all’azione proposta.
Affinché il messaggio di una campagna sia efficace e coinvolgente, è necessario che catturi l’attenzione degli spettatori e dia loro la possibilità di intraprendere delle azioni che consentano di raggiungere l’obiettivo stabilito. Secondo il modello della gerarchia degli effetti, il funzionamento di un messaggio è condizionato dal passaggio delle seguenti sei fasi:

1. comprensione – il messaggio deve essere capace di far entrare la campagna all’interno dell’orizzonte cognitivo di gruppo target non è consapevole del tema
   trattato;
2. conoscenza – qualora il gruppo target conosca già il tema, il messaggio dovrà concentrarsi sulla divulgazione di informazioni;
3. apprezzamento – il messaggio deve creare uno scenario positivo;
4. preferenza – il messaggio deve promuovere l’adozione di un atteggiamento propositivo e proattivo da parte dei destinatari;
5. convinzione – i destinatari devono essere convinti dei vantaggi dati dall’intraprendere delle azioni;
6. Azione – il messaggio deve innescare l’azione dei destinatari.
   Inoltre, un buon messaggio deve rispettare i seguenti criteri:
   -essere semplice e chiaro;
   -essere autentico e credibile;

-fornire una soluzione a un problema: è necessario che le persone sappiano cosa implica il loro impegno;
-dare ai destinatari opportunità di scelta: è necessario che l’organizzazione chiarisca ciò che vuole che la gente faccia.
Inoltre, per quanto concerne le campagne di sensibilizzazione, è necessario che:
-il messaggio catturi l’attenzione e l’interesse delle persone verso l’argomento ed attenui le loro iniziali resistenze.
Tuttavia, è necessario tenere a mente che le campagne di sensibilizzazione non possono raggiungere tutti in maniera indistinta. È opportuno, dunque, individuare un gruppo target specifico piuttosto che tentare di parlare a un bacino di pubblico più ampio possibile. La scelta di rivolgersi a uno specifico gruppo di persone permette di creare dei messaggi su misura e sfruttare a pieno le risorse a disposizione della campagna.

• mobilitare i sostenitori attivi, ossia le persone che sostengono lo scopo della campagna.
• Non hanno bisogno di essere motivati per supportare gli obiettivi e le azioni promosse dalla campagna;
• convincere gli indecisi a sposare i temi della campagna: la loro scelta dipende dalle argomentazioni utilizzate.

ELEMENTI DELLA COMUNICAZIONE
A) Linguaggio
La comunicazione ruota intorno alle persone, non alle loro caratteristiche demografiche. La scelta del gruppo target determina il tipo di linguaggio utilizzato, il modo in cui l’argomento viene trattato, gli esempi riportati e così via. Anche lo stile di scrittura, l’articolazione del messaggio e il modo in cui i contenuti sono diffusi dipendono dalla user persona destinataria del messaggio. Se il linguaggio utilizzato da una campagna non ha alcun legame con il modo di parlare del pubblico a cui si rivolge, questo sarà del tutto inutile.
Il linguaggio adottato da una campagna di sensibilizzazione può essere:
-ingiuntivo: forte e perentorio, basato sulla presenza di un’autorità e sulla comunicazione unilaterale promossa da soggetti terzi;
-descrittivo: volto a fornire informazioni riguardo a un’azione o a un oggetto;
-evocativo: volto a stimolare l’immaginazione e il ricordo per entrare in contatto con la sfera emotiva dei destinatari;
-divergente: capace di attirare dell’odio nei confronti del messaggio.
Il messaggio della campagna dovrebbe essere scritto in maniera semplice, colloquiale, evitando termini tipici del gergo popolare o professionale che potrebbero scoraggiare le persone comuni.

Tono
Esistono molti modi per parlare di un tema. Si può essere ironici e alla mano, seri e professionali, didascalici e autoritari. Lo stile dipende dall’argomento trattato, ma anche dal modo in cui l’organizzazione che gestisce la campagna desidera presentarsi al pubblico. E certo, dipende anche dai destinatari del messaggio.
Quando si gestisce una campagna di sensibilizzazione, è necessario che le scelte in campo comunicativo siano volte a una maggiore apertura e dotate di un certo carattere. È fondamentale trasmettere una certa vicinanza: costruire un dialogo, porre domande, rimanere in tema, creare un vero rapporto con l’opinione pubblica. A questo scopo, la campagna deve adottare un tono caloroso, gradevole e positivo. È questo il miglior modo per arruolare le persone alla tua causa.

Emozioni
Il modo migliore di comunicare è quello di trasmettere all’opinione pubblica l’idea che il messaggio sia collegato alle loro vite, esperienze, convinzioni, desideri, sogni. Le possibilità che il pubblico faccia propria la causa della campagna aumentano, se il messaggio è capace di risvegliare un senso di piacere, soddisfazione, meraviglia e felicità – riassumendo, qualunque tipo di emozione positiva. In generale, i contenuti di una campagna possono colpire la sfera morale, razionale ed emotiva. Le campagne di sensibilizzazione si concentrano su aspetti sia informativi sia trasformativi, pertanto attengono ad emozioni di diverso tipo, che fanno leva sul lato educativo e persuasivo della campagna (griglia di Rossiter e Percy). In particolare:
• Informazione: consente al target della campagna di ampliare le proprie conoscenze e
dunque analizzare i temi affrontati per comprenderli. È necessario disporre di dati e
informazioni e ricorrere a un linguaggio logico e razionale, di solito associato a emozioni
negative;
• Trasformazione: riguarda la percezione, i sentimenti, gli atteggiamenti e la possibilità di
identificarsi nei temi positivi della campagna.

Per coinvolgere il pubblico, è necessario utilizzare un linguaggio descrittivo (in modo da fornire informazioni in maniera pertinente) e, allo stesso tempo, ricco di dettagli sensoriali ed immaginativi che consentano all’opinione pubblica di fare proprio il messaggio. Pertanto, una campagna che si concentra sulla promozione di uno stile di vita sano non può limitarsi ad incoraggiare le persone a fare sport, ma spiegare anche quanto tempo bisognerebbe dedicare all’attività fisica ogni giorno e confrontare tale dato con lo stato di salute, oppure illustrare quali le abitudini alimentari sbagliate più comuni e correggerle. È semplice sentirsi coinvolti in una causa, quando si riesce a creare una certa interazione.

Elementi visivi
Una campagna deve anche essere caratterizzata da un’immagine coerente ed accattivante
che incuriosisca il pubblico.
• Logo: un simbolo ben congegnato che crei un gap di conoscenze da colmare andando alla
ricerca di ulteriori informazioni.
• Immagini e video: gli esseri umani rispondono naturalmente agli stimoli visivi, associandoli ai loro valori e alle loro esperienze. Le immagini e i video sono uno strumento potente nelle campagne di sensibilizzazione, dal momento che le persone tendono a identificarsi con ciò che percepiscono come reale. Tali elementi sono, dunque, altamente persuasivi, ed è per questo che la qualità delle immagini deve essere molto alta. Qualora non sia possibile reperire elementi visivi di alta qualità, suggeriamo di optare per un altro tipo di comunicazione.

QUALI SONO CONTENUTI PIÙ ADATTI AI SOCIAL MEDIA?
La comunicazione online è caratterizzata da contenuti di ogni tipo il cui unico scopo è quello di generare interesse.
A) Infografiche
Le infografiche sono molto apprezzate dagli utenti. Non sono altro che rappresentazioni grafiche di informazioni, dati e concetti molto colorate e interessanti che si comprendono al primo sguardo.
B) Domande e sondaggi
Porre delle domande è il miglior modo per spingere gli utenti ad interagire. Al contrario degli articoli, domande e sondaggi lasciano spazio agli interventi esterni. Queste devono essere legate al tema della campagna e alle aspettative degli utenti oppure si può optare per una strada più creativa ed utilizzare un tema di attualità o delle notizie per attirare l’attenzione e discutere con gli utenti. Tuttavia, questo approccio è adatto alle campagne che coinvolgono un buon numero di utenti attivi. Quando il pubblico non interagisce, i canali si riempono di domande senza risposta, dando l’impressione di una comunicazione di scarsa qualità fra il promotore della campagna e i destinatari, contribuendo a diffondere l’idea della scarsa rilevanza della campagna e dei suoi scopi.

Eventi
È bene produrre dei contenuti dedicati a determinate ricorrenze o eventi (Natale, la Giornata mondiale dei diritti dell’infanzia). Più un evento è popolare, più è difficile distinguersi, pertanto bisognerà dar fondo alla propria originalità e creatività.

Contenuti ideati dagli utenti
Nell’era dei social media, gli utenti desiderano stare al centro dell’attenzione, essere popolari, condividere qualcosa, quindi perché non chiedere direttamente a loro di creare e pubblicare dei contenuti legati alla campagna. Certo, è necessario motivarli in questo senso, magari lanciando dei concorsi di idee legati alla campagna e convincerli a partecipare e a condividere le loro storie personali. Anche questo approccio richiede dei sostenitori molto attivi.
Non è opportuno infatti trovare dei post negativi o privi di contenuto prodotti da utenti indifferenti o disinteressati.

Post dei promotori della campagna
I canali di comunicazione possono essere utilizzati per condividere le foto dei promotori della campagna e delle persone che vi lavorano, meglio se scattate nel corso di particolarmente momenti significativi o conviviali. Ciò conferirà un volto umano e un senso di freschezza e familiarità alla campagna, di solito molto apprezzati dagli utenti dei social network. L’unicità è la caratteristica chiave: è bene evitare contenuti troppo personali che potrebbero essere considerati come uno dei tanti post che gli utenti ricevono ogni giorno da persone sconosciute ritratte mentre compiono azioni quotidiane.
F) Consigli e suggerimenti
Inoltre, è possibile pubblicare dei consigli rivolti agli utenti. Tali consigli e suggerimenti devono essere legati agli argomenti trattati dalla campagna.

TECNICHE PER OTTENERE L’ATTENZIONE E COINVOLGERE I DESTINATARI
A) Storytelling
Quando tentiamo di spiegare un concetto possiamo scegliere di servirci di molte parole, adottare un tono ufficiale e approfondire l’argomento. O, in alternativa, possiamo ricorrere allo storytelling. La capacità di narrare delle storie è stata un elemento cruciale nella storia umana e ci dimostra che la nostra mente procede per narrazioni. Il cervello umano, infatti, segue con estrema facilità la struttura delle storie. Esse, inoltre, affascinano le persone e inviano loro dei messaggi grazie al loro carattere emotivo e confidenziale.
Le storie riescono ad avvicinare le persone alle organizzazioni, poiché permettono di mettere in scena delle situazioni in cui viene offerto un aiuto concreto. Non c’è niente di meglio che una buona storia per creare un dialogo. Esse, inoltre, spingono gli individui ad interessarsi al tema trattato e rimangono impresse nella loro mente più a lungo rispetto a dati e statistiche.

In sintesi, lo storytelling si concentra sul protagonista della storia e ne racconta le vicissitudini. L’obiettivo è guidare gli ascoltatori lungo un percorso e aiutarli a cambiare punto di vista coinvolgendoli emotivamente. Una campagna di sensibilizzazione associata ad infografiche con statistiche e informazioni inerenti agli effetti dell’inquinamento degli oceani e al tasso di mortalità degli animali a causa dell’ingerimento di sostanze plastiche potrebbe non avere la stessa efficacia di un video che mostra degli orsi polari che faticano ad ambientarsi in un habitat stravolto dai cambiamenti climatici.

Confrontando i due esempi, notiamo che la seconda immagine suscita immediatamente dei
sentimenti. Rimane a lungo impressa nella mente dell’opinione pubblica e colpisce coloro che sono interessati a battaglie personali, conflitti, sfide, difficoltà e sofferenze.
B) Voci autentiche
Un altro modo per attirare l’interesse delle persone verso una campagna è quello di inserire
aneddoti reali. Di solito, le narrazioni in prima persona sono più efficaci. Ad esempio, nel caso di una campagna di raccolta fondi volta a combattere la malnutrizione, si potrebbero invitare come testimonial proprio i beneficiari dell’iniziativa affinché parlino di cosa si prova quando il corpo viene privato a lungo di nutrienti fondamentali e condividano le ripercussioni fisiche, mentali ed emotive date dalla fame. I lettori/spettatori si immedesimeranno nei protagonisti della campagna e capiranno cosa significa convivere ogni giorno con i morsi della fame o della sete. Probabilmente, si sentiranno incoraggiati ad agire e a donare in favore della campagna.
Citazioni
È possibile citare chiunque invii un messaggio positivo. L’obiettivo delle citazioni è quello di
ispirare, motivare, consigliare o intrattenere i destinatari. Oggi forse si eccede nell’utilizzo di
citazioni, pertanto è bene puntare su qualcosa di particolare e di originale. Per rendere le citazioni più incisive, è necessario contestualizzarle, connetterle ad eventi o situazioni specifiche.

Pianificazione
“Se avessi a disposizione sei ore per abbattere un albero, passerei le prime quattro ad affilare l’ascia.”
(Abraham Lincoln)

Una volta terminata l’analisi, risulteranno chiari gli obiettivi, i contenuti e il gruppo target della campagna. È possibile, dunque, iniziare a riassumere gli elementi della strategia di comunicazione, definendo le attività necessarie per raggiungere gli obiettivi stabiliti. La scelta del canale di comunicazione migliore varia in base ai temi affrontati dalla campagna, al pubblico e al budget a disposizione.
Mettere a punto una strategia di comunicazione significa prendere in esame e selezionare i
mezzi di comunicazione più adatti – fra quelli a disposizione – per far passare il messaggio utilizzando strumenti in linea con gli obiettivi della campagna.

MEDIA DA UTILIZZARE
Quando parliamo di “media”, ci riferiamo a canali di comunicazione (dispositivi, strumenti) utilizzati per comunicare, diffondere informazioni, pubblicizzare o mettere a punto delle azioni di marketing e, in generale, esprimere e condividere punti di vista, opinioni e idee ed interagire con un vasto pubblico. Per diffondere il messaggio della campagna bisogna ricorrere a canali di comunicazione che rendono il flusso di informazioni riconoscibile e accessibile, nonché condiviso.
Perché sia efficace, le attività di comunicazione devono essere coordinate in modo da utilizzare i canali di comunicazione più adatti ai destinatari della campagna. Possiamo definire riuscita una campagna nel momento in cui gli obiettivi vengono raggiunti mediante la diffusione del messaggio giusto ai destinatari giusti attraverso il canale di comunicazione più adeguato. La scelta del canale di comunicazione contribuisce in maniera significativa al successo della campagna, e per questo è importante conoscere tutti gli strumenti a disposizione. In ogni caso, le migliori campagne si servono di più canali di comunicazione.
I benefici dati dal promuovere una campagna di comunicazione su più canali sono duplici, poiché permette di ribadire più volte il medesimo messaggio fra coloro che si servono di più
strumenti di comunicazione e di raggiungere anche chi sceglie di informarsi ricorrendo a un unico strumento.
È possibile classificare i canali di comunicazione in questo modo:

I mezzi di comunicazione classici o tradizionali – ossia quelli in auge prima dell’era di Internet, fra cui:
a) GLI STAMPATI:
Spesso ottengono poca attenzione, ma sono ottimi per raggiungere i decisori politici e gli opinion leader. Sono più adatti alla diffusione di messaggi particolarmente complessi e dettagliati per dare al pubblico l’opportunità di rileggere e riflettere.
• Stampa: Giornali, riviste e comunicati stampa Prima che si diffondessero la radio e la televisione, era la stampa l’unico mezzo di comunicazione capace di diffondere informazioni autentiche, verificate e di prima mano. Consente ai promotori della campagna di descrivere le loro idee e le questioni da affrontare. L’influenza della stampa è ancora significativa, nonostante la popolarità dei giornali si sia ridotta a causa dello
strapotere di Internet in cui le informazioni sono costantemente aggiornate.
• Pubblicazioni: libri, opuscoli, brochure
Servono a porre in evidenza gli obiettivi della campagna, temi e argomentazioni rilevanti,
linee guida che possono contribuire al suo successo. L’aspetto è fondamentale, quindi, opuscoli e brochure sono dotati di un design e di colori accattivanti.

Materiale promozionale: cartelloni pubblicitari, manifesti, dépliant
Posti o distribuiti nei luoghi pubblici, sono degli strumenti efficaci per raggiungere alcune
fasce dell’opinione pubblica (ad esempio, persone di solito escluse a causa di deficit cognitivi o sensoriali). La loro principale caratteristica consiste nella capacità di attirare lo sguardo grazie a slogan brevi che inviano messaggi incisivi. Sono facili da produrre e non particolarmente costosi (i costi aumentano solo quando si sceglie di stamparne in grandi quantità).
b) MEDIA ELETTRONICI – cui l’utente può accedere solo se dispone di un collegamento elettrico:
• Radio e televisione
La radio e la televisione sono dei mezzi di comunicazione che fanno appello ai sensi (udito e
vista) e che sono capaci di raggiungere un pubblico molto ampio. Eppure, da soli non sono sufficienti, in quanto non è semplice ricordare il flusso di informazioni. I messaggi diffusi mediante questi canali hanno, generalmente, molta credibilità, ma i promotori hanno poco controllo sul target raggiunto. Inoltre, il processo di produzione è piuttosto oneroso e, anche qualora i costi del lavoro creativo siano coperti da altri, bisogna dedicare molto tempo all’elaborazione delle strategie di comunicazione e di networking.

MEDIA DIRETTI
• Attività ed eventi in presenza: incontri, corsi di formazione, conferenze, punti informativi e passaparola.

Non c’è niente di meglio di una discussione autentica. Nel corso delle attività in presenza è più semplice controllare il messaggio e fare in modo che questo sia trasmesso al gruppo target senza ricorrere a intermediari o ad altri strumenti. Tali eventi danno la possibilità di approfondire i contenuti della campagna e di raccogliere impressioni, opinioni ed esigenze che non erano state individuate nella fase dedicata all’analisi o che sono emerse in quel contesto e potrebbero influenzare la campagna.
Non è necessario pianificare degli eventi costosi in cui impiegare un numero consistente di
dipendenti o volontari. I messaggi diffusi secondo tale modalità godono di una credibilità media – inferiore a quella dei giornali o della televisione (per via del fatto che sono tramessi da persone che hanno un punto di vista netto), ma superiore a quella della pubblicità (dal momento che i messaggi provengono direttamente da organizzazioni che hanno a cuore le sorti della società). Inoltre, raggiungono un ristretto numero di persone: quelle che prendono parte all’evento.

Questa forma di comunicazione non può essere l’unica scelta dai promotori della campagna: al termine di ciascun evento è importante produrre dei video, delle foto o degli articoli o un breve, ma incisivo, comunicato stampa da diffondere su internet, sui social media, ma anche
sulla stampa, sui giornali e sui loro siti, meglio se associato al materiale inerente alla campagna (come le infografiche).

Media digitali o nuovi media – ossia tutti gli strumenti utili alla comunicazione su Internet. Internet ha aperto nuove strade per la comunicazione di massa, contribuendo a riconfigurarla.
Inoltre, grazie agli smartphone è possibile comunicare ovunque e in qualunque momento:

INDIRETTI
• Siti web, blog, vlog
Un blog non è altro che una pagina web su cui compaiono dei post in ordine anticronologico, i lettori sono invitati a partecipare alla conversazione lasciando un commento. Al contrario, un sito web può contenere qualunque cosa (informazioni, file da scaricare, altri strumenti di comunicazione) è statico e offre delle limitate possibilità di interazione. I siti web possono contenere diversi strumenti utili alla comunicazione, mentre i blog sono volti, per lo più, a costruire un dialogo con i lettori.

Newsletter
Sono delle e-mail informative inviate agli iscritti a una mailing list dedicata. Consentono di raggiungere gruppi target specifici. È importante che siano collegate, qualora possibile, al sito web della campagna e che invitino gli utenti a impegnarsi in attività specifiche.

DIRETTI
• Social media: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, etc.
L’espressione social media è un termine ombrello che si riferisce all’insieme di canali di comunicazione online che si basano sulla costruzione di community, sull’interazione, sulla condivisione di contenuti e sulla collaborazione. Essi si basano sulla possibilità di creare un rapporto con l’utente/follower/contatto e, per questo, c’è bisogno di molto tempo. Al contrario della radio o della televisione, però, i social media consentono alle persone di rispondere e di reagire alle informazioni, interagire con il canale livellando i rapporti di potere e contando sul passaparola. In ogni caso, non bisogna affidarsi esclusivamente ai social network, soprattutto per le campagne con una durata lunga. I tempi cambiano, nuovi social network nascono e muoiono ogni giorno a seconda delle mode, gli utenti migrano facilmente da un sito all’altro.

Snapchat, Pinterest, Tumblr, Flickr e gli altri social network sono molto popolari ed interessanti, ma il loro numero di utenti è molto ristretto rispetto a quelli menzionati in
precedenza.
• Video-conferenze e video-chat
Le video chat garantiscono un dialogo fluido fra persone molto distanti fra loro – permettono di diffondere il messaggio della campagna in luoghi differenti, ignorando i limiti imposti da una conversazione in presenza.

Email
Pensate per imitare le lettere tradizionali, consentono alle persone di comunicare con uno o più destinatari, favorendo le attività di networking. I messaggi sono, di solito, di testo ma possono includere anche degli allegati come immagini o brevi video.
• Forum
Si basano su conversazioni multiple, potenzialmente infinite, ospitate sul web. Il bacino di utenti interessati dipende dalla popolarità del tema affrontato. Le discussioni vertono, di solito, intorno a un argomento circoscritto, si protraggono per mesi o anni e coinvolgono dozzine, se non centinaia, di partecipanti.

Lanciare una campagna di sensibilizzazione sui social media
L’avvento e la diffusione delle nuove tecnologie e di internet hanno permesso alle persone di accedere alle informazioni in qualunque momento. I nuovi strumenti digitali sono più flessibili, aperti a tutti grazie alla molteplicità delle risorse e dotati di un potenziale illimitato. Oggi è possibile comunicare ovunque ed in qualunque momento. Tuttavia, è sempre opportuno integrare fra loro i mezzi di comunicazione allo scopo di sfruttarne tutte le potenzialità. La scelta degli strumenti da combinare ai social media varia a seconda dei contenuti della campagna. Le campagne che cercano di abbinare l’utilizzo dei social media ad altri 3 o 5 mezzi di comunicazione sono le più efficaci.
Sebbene possa apparire estremamente semplice da un punto di vista tecnico, chi sceglie di avviare una campagna sui social media deve riflettere a lungo sui seguenti aspetti: -il tipo di messaggio da diffondere;
-il modo in cui il messaggio sarà trasmesso;
-come rendere interessante il messaggio per gli utenti.
Internet ha creato uno spazio per un’enorme varietà di canali di comunicazione: oggi è possibile scrivere dei post su un blog, su un sito, su Facebook, Twitter o Instagram, creare delle inserzioni su Google, inviare e-mail, ecc. Ma i social network non sono tutti uguali: ciascuno di loro ha uno scopo differente ed è importante selezionarli in base agli scopi della campagna e al gruppo target designato Infatti, i social network differiscono in base al tipo di utenti che li utilizzano. Alcuni sono generalisti, come Facebook; altri hanno un’utenza piuttosto omogenea, come Snapchat, utilizzato per lo più dai giovanissimi. Instagram e Facebook sono perfetti per rivolgersi ai millennials — mentre il primo non è molto frequentato dalla generazione dei baby boomer. È importante sapere quali sono i social network più adatti a raggiungere il gruppo target della campagna.
Il messaggio dovrà essere in linea con il canale prescelto. Pertanto, il prossimo passaggio
della strategia di comunicazione consiste nell’allineare il messaggio alle caratteristiche del social network, tenendo conto delle differenze presentate in precedenza.

Impegnarsi in una conversazione
I social network non sono solo un’enorme bacheca che consente di mostrare dei messaggi. I contenuti sui social media costituiscono un flusso di opinioni continuamente arricchito dagli utenti.
Non importa quanti like sia capace di generare un contenuto, questo non sarà utile ai fini della campagna, se non riesce anche a coinvolgere gli utenti.
Le interazioni non sono altro che le reazioni generate da un messaggio, e chiedono al creatore dei contenuti di entrare in un dialogo costante con i destinatari. Reazioni come commenti, like, condivisioni e altre attività previste dal social network sono dei mezzi potenzialmente capaci di coinvolgere gli utenti in un dialogo personale.
Chi promuove una campagna di sensibilizzazione deve conferire un valore aggiunto alla conversazione e sfruttare ogni opportunità, in questo senso, per far conoscere il messaggio e le attività relative alla campagna. Dialogando con gli utenti è possibile ridurre la loro diffidenza nei confronti della campagna, dei promotori e delle loro proposte. Allo scopo di ottenere la fiducia e l’interesse degli utenti, i promotori della campagna devono sempre essere pronti a rispondere ai loro commenti e alle loro domande: solo così si sentiranno apprezzati e, dunque, più propensi ad accogliere il messaggio della campagna e a comprendere in che modo i loro problemi possono essere trattati e risolti. Ogni tipo di comunicazione dovrà mettere in evidenza la vicinanza dei promotori nei confronti degli utenti, nonché l’unicità e l’esclusività delle opportunità offerte.
È importante, dunque, ricordarsi di:

• non ribadire più volte il medesimo messaggio o concetto. La comunicazione deve evolversi insieme ai destinatari: se rimane piatta e statica, non otterrà il tipo di attenzione e di
successo desiderato;
• non essere troppo insistenti. La regola generale vuole che si parta da un argomento comune e generico – legato al post o al tema da cui è scaturito il dialogo – o anche da un commento di un utente. Quindi, una volta avviato il dialogo, trovare nell’utente dei motivi di interesse e di comprendere che tipo di approccio utilizzare per generare più interazioni.
Inoltre, le conversazioni con gli utenti dei social network possono fornire delle informazioni e dei suggerimenti preziosi per migliorare la campagna: i commenti o le critiche negative costituiscono delle opportunità che consentono di apportare delle modifiche e di interagire con il pubblico. Quando accogliamo dei riscontri negativi, l’utente si sente ascoltato e apprezzato e dunque pronto ad interagire. Il dialogo sui social network dovrebbe essere promosso non solo mediante i canali ufficiali, ma anche attraverso i gruppi, le community e altri spazi legati al tema della campagna.

DEFINIRE IL PIANO DI COMUNICAZIONE
Una volta individuato il tema, il contesto, il tipo di pubblico e altri mezzi di comunicazione, il prossimo passo è quello di definire il piano di comunicazione, il budget e le risorse allocate per diffondere la strategia. È importante disporre di tali documenti, soprattutto in caso di difficoltà.
Il piano di comunicazione deve anche includere il programma delle attività con delle scadenze chiare utili a valutare la campagna e a definire i risultati ed eventuali cambiamenti al fine di raggiungere l’obiettivo finale. È fondamentale includere anche gli eventi e le pubblicazioni da preparare.
Un piano di comunicazione adeguato deve tenere conto dei seguenti aspetti:
-mezzi di comunicazione prescelti;
-creazione di messaggi nel formato richiesto per ciascun canale; -budget per l’implementazione delle attività della campagna mediante i canali selezionati;

-iniziative volte a implementare ciascuna attività della campagna;
-programma: durata della campagna e attività previste;
– obiettivi da raggiungere;
-azioni da intraprendere al fine di raggiungere ciascun obiettivo, distribuire i compiti e fissare delle scadenze.
Il programma e l’elenco delle attività da svolgere costituiscono la parte più importante del piano di comunicazione. Ciascuna attività deve essere considerata come un progetto a sé capace di contribuire al raggiungimento degli obiettivi della campagna. Di seguito presentiamo alcuni esempi di attività: creazione dell’identità visiva, attività di networking con i decisori politici locali, riprese in occasione di un evento da trasmettere online, ecc.

Monitoraggio e valutazione dei risultati
È necessario valutare l’impatto della campagna sul gruppo target. Ha avuto successo? È stata capace di attirare l’interesse e coinvolgere i destinatari? La possibilità di misurare i progressi e valutare i risultati consente di produrre dei contenuti sempre più efficaci nel corso della campagna, grazie all’analisi costante delle reazioni del gruppo target. Inoltre, vaglia l’utilità della campagna ai fini del raggiungimento dell’obiettivo generale, raccogliendo riscontri ed elementi da utilizzare nelle fasi successive.
Il monitoraggio e la valutazione devono concentrarsi su:
-attività – valutare i risultati di ciò che è stato fatto sulla base del programma della campagna;
-contenuti: verificare che i messaggi trasmessi dalla campagna abbiano raggiunto il pubblico di riferimento (ad es., il numero dei lettori di un articolo o di visitatori di un sito, numero dei visitatori di una mostra o di commenti raccolti nel corso del gruppo di discussione);
-reazioni – verificare che i destinatari abbiano compreso il messaggio della campagna mediante delle ricerche qualitative, dei sondaggi o delle interviste). Ciò che i destinatari hanno recepito è più importante del senso del messaggio stesso;

-risultati – valutare gli effetti: quali progressi sono stati fatti per far mutare l’opinione
del pubblico e i comportamenti a seguito degli sforzi compiuti nel corso della campagna, cambiamenti significativi che hanno contribuito a far raggiungere gli obiettivi della campagna;

– impatto: gli effetti della campagna sui programmi, sui sistemi o sugli atteggiamenti che essa si proponeva di mutare.

Pagine: 1 2 3 4 5 6